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Einführung
In der empirischen Sozialforschung werden zahlreiche Methodenprobleme von Befragungen diskutiert. Einen wichtigen Bereich bilden Antwortverzerrungen im Interview. Die meisten dieser Verzerrungen können dem Problem der sozialen Erwünschtheit zugerechnet werden; dazu gehört auch die Anpassung der Antworten an die wahrgenommenen Erwartungen der relevanten Umgebung im Interview (Interviewer, anwesende Dritte). In dieser Untersuchung geht es speziell um Antwortverzerrungen durch dritte Personen, die während eines Face-to-Face-Interviews zugegen sind. Solche sog. Anwesenheitseffekte werden hier als Indikator für sozial erwünschtes Antwortverhalten interpretiert. Die empirische Analyse der Untersuchung bezieht sich auf Merkmale des Mediennutzungsverhaltens, wie sie in vielen Studien standardmäßig erhoben werden. Es soll geprüft werden, inwieweit in diesem Bereich Verzerrungen der Angaben im Interview vorliegen, die sich durch soziale Erwünschtheit erklären lassen.
Soziale Erwünschtheit und Anwesenheitseffekte
In Anlehnung an Hartmann (1991) können Merkmale von Personen als sozial erwünscht bezeichnet werden, wenn sie von den Mitgliedern der Gesellschaft positiv bewertet werden bzw. wenn sie den vorherrschenden Werten oder Normen entsprechen. Sozial erwünschtes Antwortverhalten liegt entsprechend dann vor, wenn Befragte ihre Antworten an das (vermeintlich oder tatsächlich) sozial Erwünschte anpassen. Man spricht dann von einem Social-Desirability-Bias (Hartmann, 1991). Wie kann man sozial erwünschtes Antwortverhalten erklären? Es müssen zwei Faktoren zusammen auftreten: 1. eine ausgeprägte Bewertung des Verhaltens, um das es in der Erhebung geht, durch die Gesellschaft (und damit auch durch den Interviewer); 2. eine generelle Neigung der Menschen zu günstiger Selbstdarstellung und damit zu sozial erwünschten (normkonformen) Antworten.
Von besonderem Interesse ist hier der zweite Faktor. Dieses Streben der Menschen nach günstiger Selbstdarstellung ist Gegenstand der Impression-Management-Theorie. Der Grundgedanke der Theorie ist einfach: "Individuen kontrollieren (...) in sozialen Interaktionen den Eindruck, den sie auf andere Personen machen" (Mummendey, 1995, S. 111; im Original kursiv). Die Motivation für Impression Management kann Selbstwerterhöhung oder zumindest die Aufrechterhaltung des Selbstwertes (self-esteem) sein Diese generelle Verhaltenstendenz gilt in der Sozialpsychologie als gut belegt.
Die sozialpsychologische Impression-Management-Forschung zeigt auch deutlich die Relevanz dieser Verhaltenstendenz für Interviewsituationen, zumindest was Face-to-Face-Interviews betrifft: Das Selbstdarstellungsverhalten richtet sich insbesondere nach der Öffentlichkeit der Situation (öffentlich vs. nicht öffentlich, Grad der Öffentlichkeit) und den Merkmalen des Publikums (Leary, 1996; Mummendey, 1995; Schlenker, 1980). Aus sozialpsychologischer Sicht gilt dabei bereits eine Interviewsituation als öffentliche Situation (Mummendey, 1995). Für die vorliegende Untersuchung von besonderem Interesse ist die Veränderung der Interviewsituation, die sich mit der Anwesenheit dritter Personen ergibt. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um Ehepartner bzw. Lebenspartner oder um Kinder, seltener um andere Familienangehörige (Hartmann, 1994; Lander, 2000).
Die Präsenz einer dritten Person vergrößert nun zum einen das Publikum. Man könnte daher meinen, damit werde sich die Neigung zu sozial erwünschten Antworten verstärken (vgl. Lander, 2000). In solchen Interviewsituationen sind jedoch Interviewer und anwesende Dritte deutlich zu unterscheiden: Jener ist ein Fremder, die anderen Anwesenden dagegen in aller Regel Familienangehörige und daher mehr oder weniger gut vertraut mit den Verhaltensweisen und Meinungen des Befragten. Der Dritte fungiert daher, sofern er das tatsächliche Verhalten des Befragten, um das es in dem Interview geht, kennt, als eine Art Kontrollinstanz (erzwingt wahrheitsgemäßere Antworten).
Im vorliegenden Fall gilt: Im Familienkreis ist zumindest ein Teil des Mediennutzungsverhaltens recht gut beobachtbar und damit bekannt. Damit dürfte hier die Anwesenheit eines Dritten (typischerweise eines Familienangehörigen) zu einer Dämpfung der Neigung des Befragten zu sozial erwünschten Antworten führen. Da sozial erwünschtes Antwortverhalten eine generelle Verhaltenstendenz ist (die sich aber nur bei sozial bewerteten Gegenständen zeigt), kann ein solcher Anwesenheitseffekt als Indikator für sozial erwünschte Antworten (und für die soziale Erwünschtheit des betreffenden Gegenstandes) angesehen werden. In empirischen Untersuchungen wird gelegentlich auch erhoben, ob und ggf. wie stark anwesende Dritte in das Interview eingreifen. Wenn anwesende Dritte sich in dieser Weise aktiv verhalten, dann wäre eine noch stärkere Dämpfung der Neigung des Befragten zu sozial erwünschten Antworten zu erwarten.
Sozial erwünschtes Antwortverhalten in der Mediennutzungsforschung
Auch auf dem Gebiet des Mediennutzungsverhaltens ist soziale Erwünschtheit bzw. sozial erwünschtes Antwortverhalten von Bedeutung. In allgemeiner Form wird soziale Erwünschtheit in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur durchaus gelegentlich angesprochen und problematisiert (z.B. McQuail, 1997), systematisch untersucht worden sind solche möglichen Antwortverzerrungen in Erhebungen zum Mediennutzungsverhalten jedoch bislang nicht. Das gilt vor allem für die Uses-and-Gratifications-Forschung, die sich zentral auf die Annahme stützt, Motive (und Nutzungsweisen) könnten per Befragung valide erhoben werden (siehe etwa Rubin, 1994). Es gibt aber immerhin vereinzelte empirische Anhaltspunkte für sozial erwünschtes Antwortverhalten in der Medienrezeptionsforschung (Haller, 1985; Van den Bulck, 1999).
Zielsetzung und Methode der empirischen Analyse
Die empirische Analyse der vorliegenden Untersuchung richtete sich darauf, Anwesenheitseffekte in der deutschen Bevölkerung für möglichst viele verschiedene Merkmale des Mediennutzungsverhaltens zu untersuchen. Im Vortrag wird nur auf die Frage eingegangen, für welche Angaben Anwesenheitseffekte auftreten und für welche sie am stärksten sind (welche Merkmale der Mediennutzung somit als sozial besonders erwünscht gelten können). Andere Fragen, die ebenfalls in dieser Untersuchung verfolgt werden sollen (sie betreffen die Anwesendenkonstellation, einschließlich der Interviewermerkmale), bleiben hier zunächst unberücksichtigt.
Als Datenbasis der Analyse wurde die Allgemeine Bevölkerungsumfrage der Sozialwissenschaften (ALLBUS) 1998 verwendet. Darin wurden 3.234 Personen aus der deutschsprachigen Bevölkerung im Alter von 18 und mehr Jahren mittels Face-to-Face-Interview befragt. Erhoben wurde unter anderem eine größere Zahl von Merkmalen des Mediennutzungsverhaltens, außerdem wurde jeweils die Interviewsituation dokumentiert (Anwesenheit Dritter, Eingriffe der anwesenden Dritten in das Interview).
In der Analyse von Anwesenheitseffekten anhand dieser für die deutsche Gesamtbevölkerung repräsentativen Studie wurden verschiedene Personenmerkmale kontrolliert, insbesondere die Haushaltsgröße.
Wichtigste Befunde und Folgerungen
Die erwarteten Effekte zeigten sich vor allem bei den Angaben zur Nutzung des Mediums Tageszeitung (die bei den unter vier Augen interviewten Personen signifikant höher lagen), aber auch bei der Fernsehnutzung und anderen Merkmalen des Mediennutzungsverhaltens. Oftmals waren die Effekte aber auch zu schwach, um statistisch signifikant zu werden (obgleich das Vorzeichen in weiteren Fällen den Erwartungen entsprach). Insgesamt gesehen sind Anwesenheitseffekte hier offenbar tatsächlich ein Indikator für die soziale Erwünschtheit des betreffenden Verhaltens. Damit bestätigen die Ergebnisse dieser Untersuchung die bisherigen empirischen Hinweise zur sozialen Erwünschtheit bestimmter Merkmale des Mediennutzungsverhaltens.
Fazit: Die Kommunikationswissenschaft hat sich bisher nicht systematisch mit der sozialen Erwünschtheit von medienbezogenen Verhaltensweisen beschäftigt. Unter bestimmten Bedingungen treten hier aber signifikante Anwesenheitseffekte auf, die auf Verzerrungen der Angaben vieler Befragter durch sozial erwünschtes Antwortverhalten schließen lassen. Diese Verzerrungseffekte sollten in der Rezeptionsforschung künftig stärker beachtet werden. Im Vortrag soll daher abschließend zumindest kurz auf Möglichkeiten zur Vermeidung oder Kontrolle dieser Effekte sozial erwünschten Antwortverhaltens eingegangen werden.
Peiser, Wolfram, Diplom-Ökonom, Dr. phil., geboren 1962, 1990-1995 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover, 1995 Promotion, seitdem wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik der Universität Mainz. Derzeitige Arbeitsschwerpunkte: Mediennutzung und ihre langfristige Entwicklung, gesellschaftliche Medienwirkungen, Methodenfragen.
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