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Die theoretische Grundlage zur Erforschung von Mediennutzungsmotiven in der Kommunikationswissenschaft liefert oftmals der "uses-and-gratifications"-Ansatz (U&G, ursprünglich Katz, Blumler & Gurevitch, 1974). Die Operationalisierung der Nutzungsmotive erfolgt üblicherweise durch die skalierte Abfrage erprobter Itembatterien. Aussagen wie „Ich schaue fernsehen, weil ich mich informieren möchte“ oder „Ich nutze das Internet, weil ich mir damit die Zeit vertreiben kann.“ sind Beispiele für solche Fragenmodule (z.B. Papacharissi & Rubin, 2000). Diese Operationalisierung geht auf methodische Entwicklungen der 1970er und 1980er Jahre zurück, die das Ziel hatten, den U&G-Ansatz empirisch handhabbar zu machen. Zu diesem Zweck stellte man die offene Frage „Warum schauen Sie fern?“ und wertete die Antworten inhaltsanalytisch aus (Greenberg, 1974; Rubin, 1981). Die Ergebnisse wurden Mediennutzern und –nutzerinnen in standardisierten Befragungen vorgelegt und anhand von Faktoranalysen in Mediennutzungsdimensionen bzw. Motivgruppen klassifiziert.
Im Laufe der Jahre haben sich bestimmte reproduzierbare Dimensionen als entscheidend für herkömmliche Medienrezeption herausgestellt (vgl. McQuail, 1994): Demnach bieten Medien grundsätzlich Orientierung durch die Vermittlung von Informationen aus unterschiedlichsten Bereichen, helfen bei der Entwicklung einer persönlichen Identität, indem sie Werte bestärken und Verhaltensmodelle präsentieren sowie bei Integration und sozialer Interaktion. Schließlich erfüllen sie eine wichtige Unterhaltungsfunktion. Die U&G-Forschung mit neuen Medien zeigt die Stabilität solcher Gratifikationsdimensionen wie Information/ Orientierung, Unterhaltung und soziale Integration (vgl. Eighmey & McCord, 1998; Ferguson & Perse, 2000; Grüne & Urlings, 1996; Korgaonkar & Wolin, 1999; Oehmichen & Schröter, 2001; Papacharissi & Rubin, 2000; Weinreich, 1998). Neu hinzutretende Dimensionen scheinen vorwiegend mit der Interaktivität und den Möglichkeiten, die diese den Nutzern bietet, zusammenzuhängen.
Wir können anhand eigener Studien zeigen, die auf dem U&G-Ansatz basieren und ähnliche Itembatterien verwenden, dass sich die genannten Dimensionen in der Regel gut reproduzieren lassen, jedoch ihre Aussagekraft beschränkt ist. Exemplarisch greifen wir folgende Untersuchungen heraus:
- Eine Online-Befragung von 4.400 Nutzern einer Unterhaltungssendung und den Usern der zugehörigen Internetpräsenz dieser Sendung
- Eine Online-Befragung von 120 Nutzern von Personal Digital Assistants (PDAs)
- Eine schriftliche und Online-Befragung von 170 Nutzern von Nachrichtensendungen im deutschen Fernsehen und deren Internetrepräsentanzen
- Zwei mündlich-persönliche Befragung von 190 bzw. 140 Bildschirmspielnutzern
Letztendlich können unabhängig vom untersuchten Medium bestimmte Dimensionen konstruiert bzw. reproduziert werden. Das könnte heißen, dass diese Dimension tatsächlich bei jeglicher Art von Mediennutzung eine Rolle spielt. Schaut man sich jedoch die Vorhersagekraft dieses und weiterer Mediennutzungsmotive für die tatsächliche Nutzungsdauer oder -häufigkeit an, so ist das Ergebnis eher ernüchternd. Selten erreicht man eine Varianzaufklärung von über 20 Prozent. Der Erkenntniszuwachs im Hinblick auf die Nutzungsmotive allein ist deshalb gering.
Dieses Problem der empirischen Umsetzung des U&G-Ansatz wurde bereits an anderer Stelle aufgezeigt (vgl. etwa Tasche, 1996; Vorderer & Groeben, 1992). Dabei werden unterschiedliche Probleme dieses Ansatzes deutlich. Zum einen steht der aktive Rezipient als Quasi-Axiom im Zentrum der Überlegungen, wobei Aktivität allerdings nicht gleichzusetzen ist mit Handlungsautonomie. Stets wird die Handlungsfreiheit beschränkt durch das Angebot (Verfügbarkeit bzw. Transparenz, vgl. Schönbach, 1984) sowie die Situation (Nutzungskontext, vgl. Babrow, 1989). Eng verbunden mit der Diskussion um den aktiven Rezipienten ist die Auseinandersetzung um habituelle Mediennutzung. Rubin (2000) spricht von einer ‚Medienorientierung’, die unterschiedliche Grade an Publikumsaktivität reflektiere (vgl. auch Rubin & Perse, 1987; Rubin, 1984). Rosenstein und Grant (1997) vertreten die Ansicht, Gewohnheit sei selbstverstärkend. Sie führe dazu, dass anfänglich motivierte Medienzuwendung auf Dauer zu einer gewohnheitsmäßigen Handlung führe. Zunächst muss sie also intentional sein, um im Folgenden zur Gewohnheit zu werden. Diese wird vermutlich nur so lange andauern, wie die Handlung erfolgreich ist. Medienselektion lässt sich also nur zum Teil durch die herkömmlichen gemessenen Bedürfnisse erklären. Einflussreich sind auch Situationsbeschränkungen durch Angebotsvariablen oder mangelnde Alternativen bzw. der Faktor Gewohnheit.
Was bedeutet das für die empirische Umsetzung? In der Tradition der klassischen U&G-Forschung werden Gratifikationen meist im Rahmen von standardisierten mündlichen Befragungen ermittelt. Diese Vorgehensweise bringt aufgrund der oben genannten Bedeutung der Situation allerdings bestimmte methodenbedingte Unschärfen mit sich, weil die Befragung in der Regel sowohl zeitlich als auch situativ unabhängig von der konkreten Mediennutzung geschieht. Es ist wahrscheinlich, dass es so zu systematischen Erinnerungsverzerrungen kommt, da das eigene Verhalten ex-post-facto rationalisiert wird (Grau, Mueller & Ziegler, 2000; Zillmann, 1985). Es ist daher zu befürchten, dass nicht wirklich geleistete Gratifikationen ermittelt werden, sondern vielmehr Gratifikationserwartungen, also generalisierte Vorstellungen darüber, was Medien leisten können, also eher Medienimages als konkrete Nutzungsmotive (vgl. Scherer & Schlütz, 2002). Außerdem ist zu erwarten, dass gewohnheitsmäßig genutzte Angebote von Befragten nicht als solche klassifiziert werden, sondern dass sie in der Befragung in einer Art Rückblick auf die bei der anfänglichen Medienselektion entscheidenden Motive verweisen. Ausgehend von den Problemen der herkömmlichen Operationalisierung des U&G-Ansatzes möchten wir zeigen, wie die Nutzungssituation und die gewohnheitsmäßige Nutzung methodisch ausreichend berücksichtigt werden können. Anhand einer bereits durchgeführten Studie (Schlütz, 2002) zeigen wir die Vorteile einer nutzungsimmanenten Messung, die neben herkömmlichen Motivstrukturen auch situative Faktoren zu berücksichtigen in der Lage ist. Diese Messung wurde in zwei aufeinander folgenden Jahren auf zwei unterschiedliche Arten durchgeführt: Einmal auf Basis der sog. ‚Experience Sampling Method’ nach Csikszentmihalyi und Kollegen (vgl. z.B.), die Selbstbeobachtungen zu zufälligen Zeitpunkten extern induziert (Larson & Csikszentmihalyi, 1983; Schlütz & Scherer, 2001) und ein Jahr später mittels einer Tagebuchmethode.. Darüber hinaus schlagen wir weitere Vorgehensweisen vor, die weniger aufwändig eine Operationalisierung der Faktoren Situation und Gewohnheit in Querschnittstudien ermöglichen. Der Vortrag wird diese Formen der Messung der herkömmlichen Art und Weise gegenüber stellen und ihre Vorteile im Hinblick auf die Prognosequalität speziell für die U&G-Forschung erläutern.
Literatur
Babrow, A.S. (1989). An expectancy-value analysis of the student soap opera audience. Communication Research, 16(2), 155-178.
Bonfadelli, H. (1999). Medienwirkungsforschung I: Grundlagen und theoretische Perspektiven. Konstanz: UVK.
Eighmey, J. & McCord, L. (1998). Adding value in the information age: Uses and gratifications of sites on the World Wide Web. Journal of Business Research 41(3), 187-194.
Ferguson, D.A. & Perse, E.M. (2000). The World Wide Web as a functional alternative to television. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 44(2), 155-174.
Grau, I., Mueller, U. & Ziegler, A. (2000). Die Verzerrung von Erinnerungen durch das Vorwissen der Befragten: Die Rolle impliziter Theorien. ZUMA-Nachrichten, 24(47), 20-35.
Greenberg, B. S. (1974). Gratifications of television viewing and their correlates for British children. In J. G. Blumler & E. Katz (Hrsg.), The uses of mass communications. Current perspectives on gratifications research (S. 71-92). Beverly Hills, CA.: Sage Publications.
Grüne, H. & Urlings, S. (1996). Motive der Online-Nutzung: Ergebnisse der psychologischen Studie „Die Seele im Netz“. Media Perspektiven, o.Jg., 493-498.
Katz, E., Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communication: Current perspectives on gratifications research (S. 19-32). London: Sage.
Korgaonkar, P.K. & Wolin, L.D. (1999). A multivariate analysis of Web usage. Journal of Advertising Research, 39(2), 53-68.
Larson, R. & Csikszentmihalyi, M. (1983). The Experience Sampling Method. In H.T. Reis (Ed.), Naturalistic approaches to studying social interaction (pp.41-56). San Francisco: Jossey-Bass.
McQuail, D. (1994). Mass communication theory: An introduction (3rd ed.). London: Sage.
Oehmichen, E. & Schröter, Ch. (2001). Information: Stellenwert des Internets im Kontext klassischer Medien: Schlussfolgerungen aus der ARD/ZDF-Online-Studie 2001. Media Perspektiven, o.Jg., 410-421.
Papacharissi, Z. & Rubin, A. (2000). Predictors of Internet Use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44, 175-195.
Rosenstein, A.W. & Grant, A.E. (1997). Reconceptualizing the role of habit: A new model of television audience activity. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 41, 324-344.
Rubin, A. M. (1981). An examination of television viewing motivations. Communication Research, 8(2), 141-165.
Rubin, A.M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of Communication, 34, 67-77.
Rubin, A.M. (2000). Die Uses-And-Gratifications-Perspektive der Medienwirkung. In A. Schorr (Hrsg.), Publikums- und Wirkungsforschung (S. 137-152). Opladen: Westdeutscher Verlag.
Rubin, A.M. & Perse, E.M. (1987). Audience activity and television news gratifications. Communication Research, 14, 58-84.
Scherer, H. & Schlütz, D. (2002). Gratifikation à la Minute: Die zeitnahe Erfassung von Gratifikationen. In P. Rössler, S. Kubisch & V. Gehrau (Hrsg.), Empirische Perspektiven der Rezeptionsforschung (S. 133-151). München: R. Fischer.
Schlütz, D. & Scherer, H. (2001). Der Einsatz der ‚Experience Sampling Method' in der Medienwissenschaft. Zeitschrift für Medienpsychologie, 13 (N.F. 1), 146-149.
Schlütz, D. (2002). Medienvermittelte Spiele und ihre Gratifikationen: Nutzen und Erleben interaktiver Bildschirmspiele (unveröffentlichte Dissertation am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater, Hannover).
Schönbach, K. (1984). Ein integratives Modell? Anmerkungen zu Palmgreen. Rundfunk und Fernsehen, 32, 63-65.
Tasche, K. G. (1996). Die selektive Zuwendung zu Fernsehprogrammen: Entwicklung und Erprobung von Indikatoren der selektiven Nutzung von politischen Informationssendungen des Fernsehens (Reihe Medien-Skripten, Bd. 25). München: Reinhard Fischer.
Vorderer, P. & Groeben, N. (1992). Audience research: What the humanistic and the social science approaches can learn from each other. Poetics, 20, 361-376.
Weinreich, F. (1998). Nutzen- und Belohnungsstrukturen computergestützter Kommunikationsformen: Zur Anwendung des Uses and Gratifications Approach in einem neuen Forschungsfeld. Publizistik, 43, 130-142.
Zillmann, D. (1985). The experimental exploration of gratifications from media entertainment. In K.E. Rosengren, L.A. Wenner & P. Palmgreen (Eds.), Media gratifications research: Current perspectives (pp. 225-239). Beverly Hills, CA: Sage.
Schlütz, Daniela, Dr. phil., geb. 1968 in Bremen. 1988-1991 Ausbildung zur Werbekauffrau bei Grey, Düsseldorf. 1991-1996 Studium Medienmanagement am IJK Hannover. 1996-1997 Studiengang MSc Media and Communications an der LSE London. 1997-2000 Projektmitarbeiterin im DFG-Schwerpunktprogramm "Lesesozialisation" (unter Leitung von Frau Prof. Dr. Wermke, Universität Osnabrück). Seit 1999 wissenschaftliche Mitarbeiterin am IJK Hannover (derzeit Erziehungsurlaub). Promotion zum Thema: „Bildschirmspiele und ihre Faszination: Zuwendungsmotive, Gratifikationen und Erleben interaktiver Medienangebote“.
Trepte, Sabine, Dipl.-Psych., Dr. phil., Studium in Gießen, Köln, New York. Diplom Psychologie 1997 an der Universität zu Köln. 1998 freie Tätigkeit in Markforschung und Produktentwicklung. Seit Ende 1998 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK) der Hochschule für Musik und Theater Hannover. Promotion 2001. 2002 Post-Doc-Aufenthalt an der Annenberg School for Communication der University of Southern California (L.A.). Schwerpunkte in Lehre und Forschung: Rezeptionsforschung, Medienpsychologie und Methoden.
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