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1. Bevölkerungsumfragen in der Medienwirkungsforschung
Wirkungen der Massenmedien auf die Bevölkerung werden häufig mit Befragungen untersucht. Dabei wird zumeist die Mediennutzung der Befragten mehr oder weniger detailliert erhoben und mit ihren Urteilen – beispielsweise ihren Meinungen zu Politikern und Parteien – in Beziehung gesetzt. Sind Zusammenhänge erkennbar, wird dies als Medienwirkung interpretiert (z.B. Schmitt-Beck 2000). Mit Befragungen alleine können Medienwirkungen jedoch kaum untersucht werden, weil die Mediennutzung eines Rezipienten seine Urteile nicht beeinflußt. Für den Zusammenhang zwischen der Mediennutzung und den Rezipientenurteilen sind häufig Rezipientenmerkmale verantwortlich, die in den Wirkungsanalysen nicht oder nicht ausreichend kontrolliert wurden (z.B. Weiß 2001). Die Rezipientenurteile werden vielmehr von den genutzten Medieninhalten beeinflußt. Die Befragungen müssen folglich mit Medieninhaltsanalysen kombiniert werden. Solche Methodenkombinationen können auf unterschiedliche Arten durchgeführt werden.
2. Universelle und differentielle Medienwirkung
Methodenkombinationen aus Inhaltsanalyse- und Befragungsdaten können erstens auf Aggregatebene durchgeführt werden. Hierbei werden meist zwei Zeitreihen miteinander verglichen: die Entwicklung der Medienberichterstattung und die Entwicklung der Bevölkerungsmeinung über einen längeren Zeitraum (z.B. Fan & Tims 1989; Zeh & Hagen 1999). Solchen Analysen liegt implizit die Annahme einer konsonanten Medienberichterstattung und einer universellen Medienwirkung zu Grunde: Die unterschiedliche Mediennutzung einzelner Befragter kann vernachlässigt werden, weil angenommen wird, dass die Rezipienten ihre Urteile alle gleichermaßen in Richtung der dominierenden Medienbotschaften verändern. In einem ausdifferenzierten Mediensystem wie dem der Bundesrepublik kann man jedoch vermuten, dass sich die Darstellung einzelner Medien in vielen Fällen deutlich voneinander unterscheiden wird (Saxer 1989: 132; Schulz 1997: 32). Die Annahme einer universellen Medienwirkung ist deshalb oft unrealistisch.
Methodenkombinationen aus Inhaltsanalyse- und Befragungsdaten können aber auch auf Individualebene durchgeführt werden (vgl. Kepplinger u.a. 1992; Rössler 1997; Wolling 1999; Kleinnijenhuis u.a. 2001). Hierbei werden die Befragten detailliert nach der Häufigkeit gefragt, mit der sie einzelne Fernsehsendungen oder Printmedien nutzen. Die Nutzungshäufigkeit wird mit der Tendenz der Berichterstattung jedes Mediums gewichtet und anschließend über alle Medien addiert. Das Ergebnis ist ein Näherungswert für die von jedem Befragten individuell genutzten Medieninhalte. Diese können in Panelanalysen als Ursachen individueller Meinungsänderungen betrachtet werden. Solchen Analysen, die man als Feldexperimente betrachten kann, liegt implizit die Annahme einer ausdifferenzierten (nicht konsonanten) Medienberichterstattung und einer differentiellen Medienwirkung zu Grunde: Die unterschiedliche Mediennutzung der Befragten darf nicht vernachlässigt werden, weil sie die Ursache der unterschiedlichen Meinungsänderungen der Rezipienten ist.
3. Die Notwendigkeit differenzierter Wirkungsanalysen
Die Berichterstattung der Massenmedien basiert einerseits auf der Ereignislage und andererseits auf den medienspezifischen Selektionskriterien und Darstellungsweisen. Dies wirft die Frage auf, ob die Rezipientenurteile ausschließlich von den in den Medien berichteten Ereignissen beeinflusst werden, oder ob die medienspezifischen Darstellungsweisen einen zusätzlichen Erklärungsbeitrag leisten. Die differenzierte Analyse der Ursachen der Rezipientenurteile (differentielle Medienwirkung) ermöglicht eine Antwort auf diese Frage, weil sie zwischen der Wirkung der Ereignisse und der Wirkung der spezifischen Mediendarstellung trennt: Die Berichterstattung aller Medien basiert auf ein und derselben Ereignislage. Wenn sich die Urteile der Rezipienten unterschiedlicher Medien unterscheiden, weil die unterschiedlichen Medien sich in ihrer Darstellung unterscheiden, kann dies nur die Folge der unterschiedlichen Selektionskriterien und Darstellungsweisen einzelner Medien sein. Es werden deshalb zwar schwächere Medieneffekte gemessen als bei Zeitreihenanalysen auf Aggregatebene. Dies ist jedoch keine Schwäche der Methode, sondern die logische Konsequenz der Tatsache, dass die Wirkung der Ereignisse aus der Analyse ausgeklammert wird. Verknüpfungen von Inhaltsanalyse- und Befragungsdaten auf der Basis individueller Rezipienten sind deshalb nicht generell mehr oder weniger sinnvoll als Aggregatanalysen, sondern ergänzen sie. Je nach Konstellation der Medienberichterstattung (konsonant oder nicht konsonant) und Untersuchungsziel ist die eine oder andere Methode vorzuziehen.
4. Differentielle Medienwirkung: Offene Fragen
Die Verknüpfung von Inhaltsanalyse- und Befragungsdaten auf der Basis individueller Rezipienten ist bislang methodisch wenig ausgereift. Um sie zu optimieren, müssen einige Fragen beantwortet werden, die in den bisherigen Untersuchungen zumeist nicht einmal gestellt wurden: (a) Wie lange dauert es, bis die Wirkung der Medieninhalte eintritt, bzw. wie lange dauert ihre Wirkung an? Dies betrifft die Frage, in welchem zeitlichen Abstand zur Befragung die Medieninhalte erhoben werden müssen, die mit den Befragungsdaten verknüpft werden sollen. (b) Anhand welcher Informationseinheiten in den Medien verarbeiten die Rezipienten Informationen? Dies betrifft die Frage, ob die Inhaltsanalysedaten, die mit den Befragungsdaten verknüpft werden sollen, auf Aussagen- oder Beitragsebene erhoben werden müssen. (c) Wie wichtig ist die Menge der genutzten Informationen im Verhältnis zu ihrer Tendenz? Dies betrifft die Frage, ob die Ergebnisse der Inhaltsanalyse als Saldo der Häufigkeit positiver bzw. negativer Informationen (absolute Tendenz) oder als Mittelwert der Tendenz der Informationen (relative Tendenz) in die Berechnung eingehen. (d) Sind alle Informationen für die Meinungsbildung gleich wichtig oder wirken manche Informationen stärker als andere? Dies betrifft die Frage, ob einzelne Informationen bei der Verknüpfung stärker gewichtet werden müssen als andere.
Diese Fragen sollen im vorliegenden Beitrag diskutiert, und im Anschluss – so weit wie möglich – empirisch untersucht werden. Dies geschieht mithilfe einer 9-welligen telefonischen Panelbefragung, die zwischen März 1998 und Juni 2002 durchgeführt wurde. Befragt wurden jeweils rund 500 Wahlberechtigte. Neben den Urteilen über Politiker und Parteien in den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002 wurde auch die Nutzung der Fernsehnachrichten von ARD, ZDF, RTL und SAT1 detailliert („regelmäßig, jeden Tag“ bis „nie“) erhoben. In den vier Wochen vor jeder Befragung wurde eine quantitative Inhaltsanalyse dieser Sendungen durchgeführt. Codiert wurde unter anderem die Tendenz der Darstellung der im Bundestag vertretenen Parteien und ihrer wichtigsten Politiker auf fünfstufigen Skalen („sehr positiv“ bis „sehr negativ“).
Maurer, Marcus, M.A., Dr. phil., *1969, Studium der Publizistikwissenschaft, Politikwissenschaft und Deutschen Philologie in Münster und Mainz. Seit 1997 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz; Promotion September 2002, Thema: „Kurzfristige und langfristige Einflüsse der Politikdarstellung der Massenmedien auf die Rezipientenurteile über Politik“. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Medienwirkungsforschung.
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